Por anos, a conversa pública sobre a urgência de regular as plataformas tecnológicas se concentrou quase exclusivamente no Vale do Silício.
O holofote caiu sobre as grandes corporações que moldaram a internet e que, com sua expansão, enfatizaram os limites da democracia, da privacidade e da deliberação pública.
No entanto, enquanto o debate olhava para o norte, na América Latina cresceram suas próprias plataformas, replicando práticas abusivas e construindo um ecossistema onde o consumidor ficava desprotegido, preso entre algoritmos opacos e sistemas de serviço inexistentes.
A Ascensão dos Intermediários Digitais
Por: Gabriel E. Levy B.
A expansão das plataformas digitais na América Latina ocorreu em meio à promessa de eficiência.
No início do século XXI, a região acolheu entusiasticamente modelos de intermediação que ofereciam simplificar viagens, compras e entregas.
Empresas como MercadoLibre, Despegar e, posteriormente, Rappi surgiram como soluções para mercados fragmentados e burocráticos. A narrativa dominante celebrava o empreendedorismo regional e a possibilidade de competir com gigantes globais.
As plataformas não são simples intermediárias, mas novos centros de poder.
Na Era da Informação, quem controla os fluxos digitais condiciona a economia e a política. Na região, esse alerta passou quase despercebido.
A regulação avançou lentamente, enquanto os modelos de negócios cresceram apoiados por lacunas regulatórias. A fé cega na tecnologia escondia relações de dominação sob discursos de inovação e progresso.
Nesse contexto, os Estados latino-americanos preferiam atrair investimentos em vez de fortalecer os marcos de proteção ao consumidor.
O resultado foi terreno fértil para abusos sistemáticos que hoje são expressos em milhares de reclamações diárias.
Entre publicidade e silêncio
O caso de Despegar tornou-se um símbolo desse problema.
A empresa construiu uma imagem associada ao prazer e ao descanso, reforçada por campanhas publicitárias com figuras globais como Shakira.
No entanto, por trás dessa estética aspiracional, milhares de viajantes denunciavam experiências muito diferentes.
Usuários relatam transferências que nunca chegaram, hotéis que não coincidiram com o prometido e excursões inexistentes. Quando o problema ocorria, o canal de serviço era reduzido a formulários automáticos e algorítmicos e respostas genéricas.
O contraste entre gastos com anúncios e atendimento ao cliente revelou uma lógica preocupante.
A empresa priorizou atrair novos usuários antes de resolver os conflitos dos já existentes?
A reclamação pública migra para as redes sociais, onde as denúncias se acumulam sem uma resposta eficaz.
Shoshana Zuboff, em The Age of Surveillance Capitalism, explica como esses tipos de plataformas projetam sistemas orientados para a escala e não para a responsabilidade.
O usuário deixou de ser cliente para se tornar um dado.
Algo parecido acontece com o Rappi.
O unicórnio colombiano prometia velocidade e conforto, mas milhares de pedidos permaneceram não entregues apesar de serem cobrados.
Os consumidores enfrentam chatbots que não conseguem resolver situações específicas.
Ao mesmo tempo, os entregadores denunciam assentamentos opacos e descontos que reduzem arbitrariamente sua renda.
A plataforma se apresenta como um intermediário, evitando responsabilidades laborais e comerciais.
O mercado como um labirinto
O MercadoLibre, símbolo do comércio eletrônico regional, também não escapa a esse padrão. Fazer uma reclamação por um pacote não entregue se torna uma jornada exaustiva.
Sistemas automatizados desviam o usuário de uma seção para outra, sem uma solução concreta.
A empresa, que consolidou uma infraestrutura logística em escala continental, manteve uma distância crescente do consumidor individual.
A crítica se estende a outras empresas de varejo digital.
Os aplicativos da Falabella se tornaram uma tendência nas redes sociais para cobrar por produtos que nunca chegaram.
O padrão se repetiu: canais de serviço insuficientes, respostas tardias e ausência de reclamações presenciais. O consumidor foi deixado sozinho diante de corporações que atuavam em vários países, aproveitando a fragmentação regulatória.
O sociólogo Zygmunt Bauman escreveu que a modernidade líquida diluía responsabilidades. No ambiente digital latino-americano, essa liquidez se traduziu em empresas difíceis de alcançar e estados incapazes de sancionar de forma eficaz. A experiência cotidiana mostrou que o dano não foi excepcional, mas estrutural.
Interposição de Assuntos e Evasão Fiscal?
Na Colômbia, assim como em muitos outros países da América Latina, um dos aspectos mais sensíveis ligados às plataformas digitais de viagens está relacionado às práticas tributárias que geram sérias dúvidas do ponto de vista fiscal, especialmente no que diz respeito ao tratamento do IVA.
No caso da Despegar, o esquema observado funciona da seguinte forma: a empresa emite uma fatura inicial ao usuário final na qual não discrimina o IVA correspondente à acomodação, sob a figura de intermediação. Subsequentemente, o viajante paga o IVA diretamente no hotel, embora não receba uma fatura em seu nome, pois o estabelecimento fatura essa taxa para a plataforma.
Como resultado, o IVA é registrado nas contas da Despegar, que o incorporam em seus balanços patrimoniais e o cruzam como um crédito fiscal.
Esse tipo de operação está associado, na literatura fiscal, à chamada interposição de sujeitos, uma modalidade que não implica necessariamente a inexistência do imposto, mas levanta questões sobre sua imputação correta, rastreabilidade e possível compensação indevida. Até agora, não há sanções conhecidas da DIAN por essa prática, que eles conseguiram esconder sem chamar atenção.
A situação é ainda mais complexa no caso de outras plataformas internacionais que comercializam milhares de acomodações na Colômbia, como Bookins.com ou Hotels.com uma marca do atacadista Expedia, que utiliza a mesma prática.
Essas empresas, protegidas pela ausência de uma sede formal no país, não emitem faturas eletrônicas para operações realizadas com consumidores colombianos.
Do ponto de vista fiscal, essa prática está ligada ao que se conhece como omissão de faturamento, uma conduta de maior gravidade potencial, pois dificulta diretamente o controle fiscal e reduz a capacidade do Estado de verificar e arrecadar os impostos associados a essas transações, sem que isso implique prejulgar responsabilidades individuais até que decisões administrativas ou judiciais sejam tomadas. Por fim, o que essas empresas fazem é aproveitar brechas legais que usam a seu favor.
Nem “o melhor preço” nem “os ingressos mais baratos”
Na América Latina, sanções eficazes contra grandes startups digitais de turismo e comércio geralmente são bastante pontuais, quando comparadas ao volume de operações e reclamações que circulam nas redes e escritórios de proteção ao consumidor.
Na Colômbia, um dos precedentes mais citados ocorreu quando a Superintendência de Indústria e Comércio ordenou que os operadores do site lostiquetesmasbaratos.com se abstivessem de anunciar com a expressão “os bilhetes mais baratos” até que isso pudesse ser mantido como uma declaração verificável, considerando que tal promessa poderia enganar e constituir engano no mercado.
Na mesma linha, ações da SIC contra Despegar relacionadas ao uso de expressões publicitárias associadas a “melhor preço” ou “melhor preço garantido” também foram documentadas, com decisões que ordenaram a retirada ou abstenção do uso dessas mensagens quando não correspondiam à realidade, e até mesmo com medidas administrativas vinculadas ao Registro Nacional de Turismo em determinados momentos.
Fora da Colômbia, o Chile oferece outro exemplo verificável: em 2023, o SERNAC relatou uma decisão em Aysén que condenou Despegar a restituir dinheiro, pagar danos morais e também aplicar multa por violação da Lei do Consumidor em caso individual, o que mostra que existem decisões judiciais, embora geralmente se limitem a litígios específicos e nem sempre se traduzam em correções estruturais do modelo de cuidado.
Um exemplo recorrente é o de Rappi, que na Colômbia foi multado pela Supervisão da Indústria e Comércio (SIC) em mais de um bilhão de pesos devido a violações do estatuto do consumidor, incluindo deficiências na qualidade do serviço, cobrança dupla por pedidos, incumprimento das entregas e falhas nas informações entregues aos usuários. assim como a venda de bebidas alcoólicas para menores sem mecanismos adequados de verificação de idade, o que a autoridade considerou uma violação dos direitos básicos do consumidor.
Além disso, em 2025, a SIC abriu uma nova investigação administrativa contra a Rappi por suposta violação dos direitos dos consumidores, apontando possíveis violações na entrega de produtos, falta de informações transparentes, omissões nos preços por unidade de medida e deficiências nos canais de resposta a reclamações, o que ilustra tensões persistentes entre os requisitos regulatórios e as práticas comerciais da plataforma.
A MercadoLibre, na Colômbia, foi sancionada pela SIC pelo processamento indevido dos dados biométricos dos usuários, após condicionar o acesso à plataforma à disponibilização de informações sensíveis por meio de reconhecimento facial e recusar a exclusão desses dados de acordo com o direito de habeas data (habeas data data), em uma decisão que incluiu multa e ordens para ajustar seus mecanismos de autenticação.
No Brasil, também existem precedentes concretos de sanções, medidas regulatórias e disputas legais que mostram como as autoridades tentaram controlar as plataformas digitais e defender os direitos dos consumidores e usuários reais.
Uma das ações mais visíveis ocorreu em 2025, quando a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) impôs uma multa de aproximadamente R$ 6,27 milhões ao Mercado Livre por permitir a oferta de produtos de telecomunicações não aprovados em sua plataforma, forçando a empresa a assumir responsabilidade conjunta pelo que é vendido em seu espaço virtual e mantendo a sanção apesar dos recursos movidos pela empresa.
Esse caso marcou uma postura mais firme dos reguladores brasileiros contra práticas consideradas arriscadas para a segurança e os direitos dos consumidores no comércio eletrônico.
Além disso, no campo da concorrência, as autoridades antitruste do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) intervieram contra a plataforma de entrega de alimentos iFood para limitar cláusulas de exclusividade com restaurantes considerados potencialmente anticompetitivos, alcançando compromissos que buscam abrir espaço para a concorrência no mercado de entregas.
Embora nem sempre se traduzam em sanções econômicas diretas, essas medidas mostram que o ambiente regulatório brasileiro também responde a reclamações e denúncias sobre condutas que podem prejudicar usuários, fornecedores e concorrência, refletindo um contexto em que o Estado tenta equilibrar a inovação tecnológica com a proteção dos direitos em um mercado digital dinâmico.
Esses exemplos demonstram que, embora as sanções aplicadas possam ser pontuais ou focadas em aspectos específicos (serviço, informações, dados pessoais), existem pressões regulatórias diretas sobre startups digitais latino-americanas devido a práticas que afetam os consumidores, e ressaltam a necessidade de estruturas de proteção mais robustas para acompanhar a expansão dessas plataformas.
Democracia, consumo e poder algorítmico
A discussão sobre regulação geralmente está associada a grandes empresas de tecnologia dos EUA, como a Meta. Com razão, sua influência nas eleições, censura de conteúdo e violações de privacidade foi apontada. No entanto, limitar o debate a essas empresas tornou um problema mais amplo invisível. As plataformas latino-americanas replicaram práticas de controle algorítmico e negligência sistemática, embora em uma escala diferente.
Do ponto de vista dos direitos do consumidor, o impacto foi direto. Férias arruinadas, poupança perdida e tempo perdido em sinistros não respondidos criaram uma forma diária de violação.
Estudos da CEPAL apontaram que a digitalização sem regulamentação aprofundou as assimetrias entre empresas e cidadãos. A falta de transparência nos algoritmos e a terceirização das responsabilidades criaram um terreno onde reclamar era quase impossível.
A cientista política Julie Cohen argumentou que o poder informacional redefine a relação entre indivíduos e mercado. Na América Latina, essa redefinição ocorreu sem contrapesos institucionais.
Os arcabous legais foram projetados para economias analógicas e não levaram em conta a complexidade dos intermediários digitais. Assim, as plataformas operavam como espaços privados com suas próprias regras.
Casos que se repetem em toda a região
Na Argentina, associações de consumidores receberam milhares de reclamações contra agências de viagens online por serviços não conformes.
Na Colômbia, as reivindicações contra os aplicativos de entrega domiciliária se multiplicaram durante a pandemia, quando a dependência desses serviços aumentou.
No Chile, agências de defesa do consumidor sancionaram varejistas digitais por repetidas incumprimentos, embora as multas tenham sido menores em comparação com os benefícios obtidos.
Cada caso compartilhava um denominador comum: a ausência de atenção humana eficaz. O usuário interagia com sistemas automatizados que priorizavam a redução de custos em vez da resolução de conflitos. A experiência do consumidor tornou-se uma relação assimétrica, onde a empresa sempre teve vantagem.
O Estado deve assumir um papel ativo na orientação dos mercados. No esfera digital latino-americana, essa orientação ainda não chegou. A regulação avançou fragmentada e reativa, enquanto as plataformas consolidaram posições dominantes.
Em conclusão, a discussão sobre a regulamentação de plataformas tecnológicas na América Latina não pode se limitar às grandes corporações do Vale do Silício. Empresas nascidas na região reproduziram práticas que violavam os direitos básicos dos consumidores e trabalhadores.
Despegar, Rappi, MercadoLibre e Falabella, entre muitos outros, mostram um padrão de negligência e opacidade que exige respostas urgentes. Regulamentar não implica desacelerar a inovação, mas sim estabelecer regras claras que equilibrem o poder entre usuários e plataformas. Sem tal arcabou, a digitalização continuará a ampliar as desigualdades e enfraquecer a confiança social.
Referências
- Superintendência da Indústria e Comércio da Colômbia. Sancionando resolução contra Rappi por violações do Estatuto do Consumidor, incluindo falhas de informação, cobranças indevidas e controle na venda de álcool a menores.
- Multa milionária contra Rappi na Colômbia por violar direitos dos usuários.
- Superintendência da Indústria e Comércio da Colômbia. Abertura de uma investigação administrativa contra Rappi por suposta violação dos direitos do consumidor, deficiências nas entregas, informações de preços e canais de serviço.
- A Mobile Time America Latina.La SIC está investigando Rappi por supostas violações dos direitos do consumidor na Colômbia.
- Superintendência da Indústria e Comércio da Colômbia. Sanção ao Mercado Libre por tratamento indevido de dados biométricos e violação do direito de habeas data.
- Portfólio. MercadoLibre sancionado na Colômbia por violação de dados biométricos de clientes.
- Serviço Nacional ao Consumidor do Chile (SERNAC). Condenação contra Despegar por violações da Lei de Proteção dos Direitos do Consumidor, com restituição de dinheiro, danos morais e multa.
- Superintendência da Indústria e Comércio da Colômbia. Decisão administrativa contra lostiquetesmasbaratos.com por publicidade enganosa e engano ao consumidor.
- Castells, M. A era da informação. Alianza Editorial.
- Morozov, E. A loucura do solucionismo tecnológico. Katz Editores.
- Zuboff, S. A era do capitalismo de vigilância. Paidós.
- Economia digital e regulação na América Latina.
- Cohen, J. Entre a Verdade e o Poder. Oxford University Press.
- Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL).
Sancionou a resolução contra o Mercado Livre por permitir a comercialização de equipamentos de telecomunicações não aprovados, com a imposição de multa milionária e confirmação administrativa da sanção. - A multa da Anatel contra o Mercado Livre ultrapassa seis milhões de reais pela venda de produtos não aprovados.
- Conselho Administrativo para Defesa Econômica (CADE).
Compromissos de decisão e comportamentos impostos ao iFood em investigações por práticas anticoncorrenciais ligadas a cláusulas de exclusividade com restaurantes. - Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE).
Fiscalização da concorrência nos mercados digitais no Brasil. Case iFood e acordos de exclusividade.
